当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告视觉化传播的新策略：“色彩战略化”策略 作者：李明合 时间：2013-1-10 字体：[大] [中] [小]

    广告视觉化传播的最新趋势就是色彩在广告传播中的战略性提升，色彩不再被看成单纯的视觉符号，开始被上升到品牌经营的高度。这一切集中体现在“色彩营销”理念的提出和实践上。
     一、色彩在广告中的作用
     大自然的色彩成千上万，不过一般人肉眼所能辨别的色彩仅有130多种。人们通常用三个属性来确定色彩：（1）色相，即不同色彩相互区别的基本色彩特质，如红、黄、蓝、绿等各种色彩的相貌；（2）明（亮）度，即颜色深浅变化所产生的明暗程度；（3）纯（鲜）度，即色彩
中单纯色的含量浓度，纯色含量越高其纯度越高，颜色就显得越饱和。
     色彩在广告中有着独特作用。其作用主要体现为色彩的功效和它对广告受众视觉与心理的作用，包括它们在明度、色相、纯度、对比的刺激下给广告受众心理上留下的印象及象征意义与感情特征。合理的色彩运用可以有效提升受众对于广告的注意和记忆。具体表现如下：
     第一，色彩具有独特的视觉刺激力和记忆效果。虽然色彩是依附于各种形体的, 但色彩比形体对人更具有吸引力。色彩在视觉表现中是最敏感的因素, 具有先声夺人的艺术魅力。美术界有句名言，“远看颜色近看花”，就是说色彩最容易引起受众注意。于是在色彩营销界有一个著名的“七秒钟” 理论，即通过色彩可以在七秒钟之内对一个人、一种产品或事物形成认识。国外相关机构的研究表明: 能被消费者瞬间注意到并留下印象的产品, 其时间是0.67秒，按照“第一印象决策购买占决策购买过程的60%”的说法，显然这60% 是色彩带来的。人们在百色杂陈的广告中注意到某则广告后，往往最先记住的是色彩，这在平面广告领域更为明显。
     第二，色彩具有独特的艺术感染力和审美功能。色彩是一把打开消费者心灵的钥匙, 往往能引起消费者的共鸣。人类在改造自然的实践中，逐渐形成了对色彩的认知惯性和情感联系。色彩能够向我们传达出一定的情感意味，传达出能够引发人们情感反应的信息。精妙的色彩组合所形成的完美境界，还能引导人们从美学意义上去了解和鉴赏产品，在精神上认识和享受产品。难怪有人将色彩营销归入体验营销的范畴呢。
     第三，色彩具有写实功能，本身也可以传达信息。色彩具有很强的再现客观事物的表现能力，能够真实还原事物。很多商品只有通过色彩才能将其外形特点、质地再现出来，比如彩色广告相对于黑白广告，可以更真实地反映广告商品。
     第四，色彩具有造虚功能，可以引发丰富联想。在广告中，不同的色彩表现，可以在消费者心目中塑造出关于商品的抽象质量，如档次感和品位，如在奢侈品广告中用金、银等金属色来营造高贵品质。广告中，色相、纯度的不同配合，还能使人产生冷暖联想、轻重联想、强弱联想、华丽与朴素联想、愉快与忧郁联想等。
     第五，色彩具有艺术通感功能，如用色彩表现出酸甜苦辣的味觉感。通常点心上的奶油色会给人香甜酥软的感觉，而柠橡黄会给人很酸的感觉，褐色会给人苦涩的感觉，绿色和红色会给人辣的感觉。广告中恰当的色彩运用可以增强受众对产品的感受和印象。
     二、色彩营销战略化对广告色彩运用的影响
     色彩也是生产力。从商业的角度来看，巧妙地利用色彩，是新进品牌迅速获得受众认知的捷径。研究显示，在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来10%-25%的附加值。于是在西方营销界开始出现了“色彩营销”概念。
     色彩营销是把现代美学、心理学、营销学有机结合的一种边缘理论。色彩营销理论最早由美国的卡洛尔•杰克逊女士创办的Color Me Beautiful 公司于20 世纪80年代在企业营销实践中提炼出来。该理论主张根据消费者对色彩的心理需求，运用色彩组合，来促进产品销售。到20世纪末，“色彩应用”及“色彩营销”理论已被欧美及世界其它许多国家的企业广泛运用到企业的营销活动中，如企业标准色、产品色彩、包装色彩、广告色彩、网页色彩等营销环节。
     所谓色彩营销, 就是企业在研究消费者色彩心理的基础上, 结合品牌定位, 给企业标志、产品、包装、广告、渠道等环节配以恰当的色彩，使企业成为“产品——色彩——形象”的统一体，实现美学、色彩、商品三者的有机结合,将企业的思想更迅速、更有效地传达给消费者，从而使营销活动更富活力和效率。这种色彩运用策略就是色彩营销。
     在色彩营销理念指导下，色彩已成为许多企业迅速开启消费者心智的神奇钥匙。若仔细观察会发现，大多行业中，走在前列的品牌，都有着鲜明的色彩特征：可口可乐的红色，百事可乐的蓝色，麦当劳的黄色，肯德基的红色，柯达的黄色，富士的绿色，兰蔻的白色，碧欧泉的蓝色，等等。众多品牌在消费者最直观的感受过程中，颜色已成为最容易辨别的第一印象。
     即使到今天，色彩营销依然还是一个比较宽泛的概念。一般来说，色彩营销可以分为战术型色彩营和销战略型色彩营销。战术型色彩营销主要是指基于产品推广的一种定位策略，如佳能的“你好色彩”、尼康的“我型我色”、LG的“多彩棒棒糖”等，这些产品在功能上并没有显示出比其它同类产品更有优势的地方，但是却能为企业赢得丰厚的利润，关键点就在于成功的色彩营销策略。
     战略型色彩营销是指从整个企业的角度进行色彩营销。这主要体现在以下三方面：一是建立以目标消费者色彩偏好为导向的色彩决策体系；二是将色彩营销贯穿到公司的价值链中，通过价值链将色彩营销贯穿于价值选择、价值提供和价值传播的价值让渡过程中；三是通过对色彩营销的内部系统支持产生战略优势。像佰草集，不但在产品包装、广告中突出使用绿色，甚至在专卖店等终端也以绿色为主，其目的就是通过统一的色彩体验给消费者带来一致的品牌体验。
     从趋势看，越来越多的企业正将色彩营销提升到战略层面。色彩营销的战略化直接导致广告视觉化传播中对色彩的运用也将提升到更高层次。这具体体现在以下三方面：
     首先，广告中的色彩运用将不能再简单地依赖经验，而是建立在科学管理的基础上，色彩的选用必须在品牌战略、顾客心理和有效传达之间寻求最佳平衡。
     其次，广告中的色彩运用将必须遵循色彩营的价值链原则，与色彩的价值选择、价值提供结合起来进行价值传播。
     最后，色彩选择不但能满足客户的情感需求，能有效传递产品利益，还必须有利于品牌识别和品牌风格的强化和稳定。
    
    


李明合：河南鲁山人，毕业于厦门大学，广告硕士，目前任教于北方工业大学广告系，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于广告监管、品牌传播等领域的研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》等专业期刊上发表文章近百篇，（合）著有《传播与保密：情报新闻导论》、《国外广告自律研究》、《品牌传播创新与经典案例评析》等书。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab